カリフォルニア州在住のクリスティーナ・ウォールさんは、このキャンペーンに参加する以前は、フォードについて何も知らなかったという。そんなクリスティーナさんは1週間という長期間試乗の相棒であるコンパクトSUVカー「フォード・エッジ」を目の当たりにして、思わず「コレって、フォードなの？」と驚いたという。彼女はフォードを、トラックの会社だとイメージしていたようだ。

1週間後、彼女はエッジとの別れを惜しみながら、その鍵を親友のジェシカ・クレスターに渡した。たっぷりのエッジを賞賛する言葉と共に。わずか1週間で、クリスティーナさんはすっかりエッジ好きになっていた。そしてなんと、購入して間もない競合車を手放して、エッジに買い換えたのだという。

彼女の職業はファイナンシャル・アナリストなので、分別のある現実主義者だという。しかし今回の彼女は違ったようだ。「エッジのすべてを気に入ってしまったの。見た目も何もかもをよ。でも、もっとも気に入ったのは、運転した時の楽しさだったわ」と熱を入れて話す彼女は、今やフォードのセールス大使とでも言えそうになってしまったという。

こんなクリスティーナさんのような体験をしてもらい、そしてフォードのことを知ってもらおうというキャンペーンが「タウンtoタウン、フレンドtoフレンド」である。その名の通り、クリスティーナさんのように試乗車に乗ってもらい、そしてその試乗車を友だち同士で乗り継いでもらうことで、フォードの製品に多くの人に触れて貰おうというものが目的だ。しかしこのキャンペーンには、実は入念な戦略が隠されていたようだ。

「タウンtoタウン、フレンドtoフレンド」キャンペーンは、「ドライブ・ワン」という、さらに規模の大きなマーケティングキャンペーンの一環として計画されたものだ。「ドライブ・ワン」は、400人以上の従業員が数千時間を掛けておこなったリサーチがベースに存在するといい、このリサーチの結果が「タウンtoタウン、フレンドtoフレンド」キャンペーンに使用されているという。競合車に乗っていて、あまりフォードのことを知らない、例えばクリスティーナさんのような人に狙いを絞るということも戦略の一つだったようだ。

「クリスティーナのような人物は、我々のキャンペーンにうってつけでした」と語るのは、フォード社のマーケティング・コミュニケーション部長のKimCapeだ。「彼女は、友人のジェシカにキーを渡す時、それまでの1週間に自分がいかに楽しい経験をしたか、それを実現させたエッジの素晴らしさを語っていました。」
つまり、このような熱心な口コミ情報は、マスメディアを通じてのPRに勝ることがある。

自らを現実主義者だと分析してみせるクリスティーナは、夫にエッジの購入を持ちかけた後、数週間に渡って、同じセグメントの競合車の試乗を繰り返した。そして「それでも私はエッジ以上に好きなクルマを見つけられなかったわ」と言ったという。ますます熱心なインフルエンサーになったというワケだ。彼女のもとにエッジが納車される時、その模様はカメラで収録されたという。その中でも彼女は、エッジの魅力を語ったのだろう。

競合車のユーザーを調べ上げた上で狙い澄ましてキャンペーンを仕掛け、ただの顧客から自社のPR大使にまでしてしまうとは、何ともユニークな戦略だと関心してしまう。基本的に保守的な日本の市場では、クリスティーナのような存在は、メーカーに雇われた“サクラ”と受け取られかねないだろう。だが、自分が良いと思ったらスグに行動に移す文化のアメリカでは、彼女は有効なインフルエンサーとして機能するかも知れない。

Report：染谷英一郎